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브랜딩에서 고향세 답례품까지: 일본 DMO가 보여준 지역관광의 미래

글/사전_황가람 코디네이터

편집_황가람 코디네이터

지역 소멸 위기와 관광객 감소, 고령화와 같은 많은 지역이 직면한 과제를 생활인구, 책임인구, 디지털관광 주민증 등 관광을 통해 돌파하려는 움직임이 활발하게 이어지고 있습니다. 이는 일본 전역에서도 활발하게 이어지고 있는데요. 이러한 흐름의 중심에는 지역의 자원과 정체성을 기반으로 지속가능한 관광을 실현하고자 하는 DMO(Destination Management Organization)가 있습니다.

사회적기업 (주)공감만세 또한 인구감소 지역인 강원도 양구군에서 DMO를 운영하고 있는데요. 양구는 강원도 최초로 「공정관광 육성 및 지원조례」 제정('22.3.31 시행)하고, 지속가능관광지방정부협의회 공동대표 지역으로 활동하고 있습니다. 2023년 2월, 양구군 지역관광추진조직(DMO) 수탁기관으로 공감만세가 선정된 후 DMO를 함께 이끌어 갈 개인 및 조직을 발굴하는 네트워크 형성, 생활인구 증대와 같은 활동을 이어오고 있습니다. 

본 글에서는 일본의 대표적 DMO 사례인 세토우치DMO와 구마모토현 미나미오구니초DMO의 운영 전략과 성과를 소개하고자 합니다.
 

▲ DMO 이미지 (©양구DMO 블로그)
 

세토우치DMO: 광역 연계와 글로벌 전략의 성공 모델

세토우치DMO는 오카야마, 히로시마, 에히메 등 7개 현이 연합하여 구성한 광역형 DMO입니다. 공공기관과 민간기업이 공동 출자한 방식으로, 지역의 관광 전략 수립, 콘텐츠 개발, 외국인 대상 홍보마케팅을 전담하고 있습니다. 세토우치DMO의 가장 큰 특징은 해외시장에 특화된 고급 관광 콘텐츠 개발입니다. ‘Setouchi Reflection Trip’이라는 브랜드를 통해 외국인을 위한 자전거 여행, 고급 숙박, 크루즈 투어 등을 기획하여 지역의 매력을 체험 중심으로 전달하고 있습니다.

또한, 관광 데이터 분석을 기반으로 콘텐츠를 개선하고, 각종 미디어와 협업해 해외홍보를 강화하고 있습니다. 이러한 전략을 통해 2014년 대비 2019년 외국인 숙박자 수가 약 2배 증가(105만 명 → 200만 명)하며 실질적인 성과를 나타내고 있습니다.
 

▲ Setouchi Reflection Trip (©세토우치 DMO 홈페이지)
 

미나미오구니초DMO: ‘세련된 산골’ 브랜딩으로 관광재생 실현

구마모토현 아소 지역에 위치한 미나미오구니초는 인구 약 3,900명, 고령화율 40%에 달하는 소멸위기지역입니다. 주요 관광자원인 구로카와 온천 외에는 지역을 대표할 만한 콘텐츠가 부족한 것이 과제였습니다. 이에 2018년, 지역DMO인 ‘주식회사 SMO미나미오구니’를 설립하고 본격적인 관광마케팅과 지역활성화를 추진하였습니다. 이 조직은 관광뿐 아니라 고향세(답례품), 이주·정착, 홍보 등을 통합적으로 운영하고 있습니다.

특히 ‘세련된 산골’이라는 지역 정체성을 기반으로, 미국·호주 등 외국인을 대상으로 한 ‘사토야마(산골) 여행’ 가이드 투어를 개발하였으며, 계절별 테마코스와 지역 주민이 참여하는 체험 콘텐츠를 함께 제공하고 있습니다. 또한 고향세 답례품 정책에서도 차별화를 두고 있는데요. 유기농 쌀, 구마모토산 말고기 등의 특산품에 스토리텔링과 여행영상 콘텐츠를 접목하여 소비자의 흥미를 유도하고 있으며, 기부금의 사용처를 지자체에 일임하면서도 명확한 결과 보고를 통해 신뢰를 구축하고 있습니다.

이러한 노력은 외국인 관광객 증가뿐 아니라 청년층의 귀촌·이주 확대, 지역경제 회복이라는 가시적인 효과로 이어지고 있습니다.
 

▲ SMO미나미오구니 홈페이지 (©SMO미나미오구니 홈페이지)
 

세토우치DMO는 광역 연계를 통한 글로벌 전략으로, 미나미오구니초DMO는 지역의 깊이를 살린 브랜딩 전략으로 관광을 지역 활성화의 수단으로 활용하고 있습니다. 이 두 사례는 서로 다른 배경과 접근방식을 갖고 있지만, 주민 참여, 명확한 지역 정체성 확립, 지속가능한 운영 구조라는 공통된 성공 요인을 보여줍니다.

한국에서도 최근 지역DMO 설립과 지역관광 고도화에 대한 논의가 활발해지고 있는 만큼, 일본의 사례는 전략 수립과 실행 면에서 유의미한 시사점을 제공합니다. 앞으로 지역이 스스로의 자산을 발굴하고 브랜딩하여, 지역 주민과 방문객이 함께 만족할 수 있는 지속가능한 관광 모델을 구축해 나가는 데에 이러한 사례들이 도움이 될 수 있을 것입니다.

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사회적기업 ㈜공감만세는 지역 문제 해결과 지역 활성화를 돕는 대안을 발굴 및 실행합니다. 지속가능관광, 고향사랑기부제 키워드로 국내외연수, 연구&컨설팅, 생활인구 증대 사업,  지역관광추진조직(DMO) 운영, 국제교류 등 다양한 방식을 시도합니다. 
더불어 지속가능관광지방정부협의회 사무국으로 활동하며, 지속가능한 관광 산업을 통한 인구 및 지역소멸 문제 해소 방안에 관한 활동도 이어 오고 있습니다.

문의) 070-4351-11785