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[공정관광포럼 제17회 월례포럼] 관광 빅데이터를 활용한 공공부문 적용 사례

일시_2023. 5. 31.(수) 15:00~16:20

글/사진_이창원 코디네이터

편집_오민정 연구원

 2021년 2월, 한국관광공사는 관광 빅데이터를 활용한 융합분석 서비스 ‘한국관광 데이터랩’을 공개합니다. 이통통신, 신용카드, 네비게이션, SNS 등 빅데이터를 활용함으로써 사용자 데이터에 기반한 관광정책 수립, 관광 비즈니스 수행 지원 기능을 탑재한 플랫폼이죠. 또한, 공사는 플랫폼의 이용사례 발굴 및 확산을 목표로 매년 공모전을 개최하고 있습니다.

 공정관광포럼은 지난 5월 31일 오후 3시에 “관광 빅데이터를 활용한 공공부문 적용 사례”를 주제로 제17회 월례포럼을 개최했습니다. 이날 포럼은 온라인 화상회의(Zoom)을 방식을 활용, 2022년 공모전에서 ‘우수상’을 수상한 국립공원공단 설악산생태탐방원(이하 ‘탐방원’) 이호 운영관리부장의 발제를 시작으로 포럼 참여자 질의응답 순으로 진행했습니다.

불리하고 취약한 입지 여건

 2018년 4월에 개원해 만으로 5년을 넘어선 설악산생태탐방원은 강원도 인제군 북면에 위치하고 있습니다. 생태관광 프로그램 기획·운영, 환경교육, 숙박시설 운영, 강원권 자연환경해설사 양성 등 다양한 업무를 수행중입니다.

 ‘국립공원 생태탐방원 운영 진단(`22년)’ 조사에 따르면, 교통 편의, 주변 편의, 배후시장 인구, 주변 어트랙션 4가지 기준으로 나누었을 때 전국에 위치한 8개의 생태탐방원 중 가장 취약한 곳을 ‘설악산’으로 꼽았습니다. 여느 탐방원과 달리, 인접 시군구와의 거리가 상대적으로 멀리 떨어져 있어 주변자원 활용과 연계가 쉽지 않은 지리적 특성이 존재하기 때문입니다.

 2020년 7월 발령으로 설악산생태탐방원에 온 이호 운영관리부장은 그간의 부진했던 운영실적을 돌아보며, 프로그램 전반에 대한 개선의 필요성을 느꼈다고 합니다. 마침 그 시기는 코로나19로 인한 관광객 감소가 맞물려 전반적인 프로그램 개선에 알맞은 시기였습니다.

'관광 빅데이터' 활용으로 고정관념을 깨다

 개선의 시작점으로 ‘지역관광 트렌드 파악’ 필요성을 느낀 이호 부장은 인접지역 관광지 현황, 설악권 일대 계절별 방문객 수, 선호 관광지, 대표 볼거리/먹거리 등 파악해야 하는 정보를 머릿속에 떠올렸습다. 하지만, 이러한 데이터는 선행 연구자료나 통계청 등에서 쉬이 수집할 수 없는 정보였죠. 한국관광공사 홈페이지를 탐색하던 중 우연한 계기로 발견한 ’한국관광 데이터랩‘은 이러한 고민을 대다수 해결해줬다고 말합니다.

 우선 탐방원이 위치한 설악권역(속초·인제·양양) 빅데이터 분석 결과는 그동안 생각했던 봄철, 가을철에 사람이 많이 올 것이라 예상한 것과 달리, 권역 총합 데이터는 ‘여름>가을>봄>겨울' 순서로 나타났습니다.

  이어서 ’지역별 관광지 검색순위‘를 조회했을 때, 속초는 ’속초관광수산시장‘, ’속초해변‘, ’설악케이블카‘ 순으로 나타났습니다. 지역 맛집은 ’청초수물회속초본점‘, ’봉브레드‘, 외국인 관심 관광지는 ’설악산국립공원‘, ’속초해수욕장‘, ’설악산 권금성‘ 순으로 나타났고요. 이호 부장은 한국관광 데이터랩을 활용하기 전까지 설악케이블카 이용률에 의문이 있었으나 이러한 데이터를 기반으로 그간의 고정관념을 깰 수 있었다고 밝혔습니다.

프로그램 개선을 통한 이용자 만족도 제고

 탐방원의 주된 고객은 ’소방관‘ 및 ’가족단위‘로, 앞서 빅데이터 분석에 따른 계절과 고객 특성을 고려한 개선을 통해 만족도를 높이고자 했습니다. 우선, 소방관은 PTSD 등 스트레스가 많아 절대적으로 ’쉼‘이 필요했고, 가족 단위 방문객은 개별 특성에 따른 선호도가 각기 달랐습니다.

 맞춤형 프로그램 기획을 위해 특성별 고객군을 나누어 한국관광 데이터랩을 활용했습니다. 이를 통해 당초 설악산 등 자연환경 방문, 백담사, 지역 체험마을 방문 중심의 프로그램에서 액티비티(속초·양양 서핑, 인제 래프팅, 스피디움), 케이블카(권금성) 같은 프로그램으로 대체하였고, 우천시나 액티비티를 싫어하는 대상자를 위해 관광시장이나 카페 방문 등 프로그램도 새로이 발굴했습니다. 실내 체험 시, 액티비티에 소요되는 비용은 ’온누리상품권‘으로 대체하여 제공하는 방식을 가미함으로써 지역 소상공인을 돕는 공익적인 성과도 함께 창출합니다.

  이러한 노력을 바탕으로 전년 동기 대비 '이용자 수', '수익금', '가동률'의 고른 향상으로 '2021 국립공원 생태탐방원 경영평가 1위(S급)'를 달성하는 쾌거를 이룹니다.

`23년 프로그램 개선의 핵심 키워드 '현장성·외국인·마케팅'

 이호 부장은 발제를 마무리하며 올해 탐방원 프로그램 개선 지점을 ’현장성·외국인·마케팅‘ 3가지로 요약했습니다. 그간 빅데이터를 이용한 지역 분석 및 검증을 통한 프로그램 개선으로 효과를 본 건 맞지만, 이는 초기 단계 현황 등 정보 파악 용도로 활용함이 적절하다는 의견입니다.

  빅데이터에서 나타나지 않는 현장 방문을 통해, 직접 가보고, 먹어보며 생태탐방원 홍보 및 인증 업소 같은 방식으로 지역사회와 연계한 프로그램 개선 및 발굴을 이어나가겠다고 밝혔습니다. 또한, 빅데이터를 통해 1순위로 나타난, 외국인 대상 '설악산 트레킹 프로그램' 개발을 통해 대표 프로그램으로 만들겠다는 포부를 밝혔습니다. 그 밖에도 SNS, 블로그, 언론을 통한 설악산 생태탐방원 노출을 강화함으로써 마케팅 요소를 차츰 입혀나가겠다는 의지를 다짐으로써 본 포럼을 마무리했습니다.